Видеопрокат был устроен до неприличия просто. Помещение в проходном месте, стеллажи по стенам, за стойкой человек с тетрадью — позже с компьютером. Товар не продаётся, а уезжает и возвращается. Один и тот же диск приносит деньги двадцать, сорок, шестьдесят раз, и вся арифметика сводится к тому, сколько оборотов успеет сделать копия, прежде чем её затрут до заиканий на середине.
Арифметика эта была жёстче, чем кажется со стороны. Кассета для проката обходилась дороже той же кассеты в магазине: студии годами держали для прокатчиков отдельную цену и отдельное окно — сначала фильм можно только взять на вечер, купить домой получалось месяцы спустя. Позже придумали делить выручку: копии отдавали почти бесплатно, зато забирали процент с каждой выдачи. Суть не менялась. Прокат платил не за пластик, а за право быть тем, у кого фильм уже есть, а больше ни у кого нет.
Дешеветь это право начало ещё до интернета. Диск оказался дёшев в производстве, студиям стало выгоднее продавать его пачками через супермаркеты, и фильм, за который год назад платили как за вечер, лёг у касс по цене двух таких вечеров.
Просрочка была не наказанием, а строкой в смете
Дальше начинается то, о чём в тёплых воспоминаниях говорят неохотно. Залог брали почти всегда: деньги вперёд, иногда под запись паспортных данных в ту же тетрадь в клетку. Срок — сутки, двое, на громкую новинку часто только до утра. За каждый лишний день капал штраф, устроенный так, что за неделю забывчивости отдавали больше, чем стоил сам диск.
Это не жадность отдельного ларька, а конструкция. Прокат зарабатывал двумя способами одновременно: на том, что человеку нужен фильм, и на том, что человеку лень идти его отдавать. Вторая половина дохода росла прямо из неудобства и была достаточно заметной, чтобы за неё держались. Когда Blockbuster громко отменил штрафы за просрочку, он отменил заодно кусок собственной выручки, и держатели франшиз, у которых этот кусок стоял в отчётности, восторга не испытали.
И деталь, которая сегодня звучит дико: кассету полагалось вернуть перемотанной на начало, за неперемотанную могли взять отдельную мелочь. У аккуратных людей дома стояла коробка, умевшая только одно — крутить плёнку назад, чтобы не гонять лишний раз механику видеомагнитофона.
В пятницу вечером хорошего кино не было
Второе ограничение было грубее. Фильм существовал в виде предмета. Если в точке лежало шесть копий главной новинки месяца, седьмой человек уходил ни с чем, и готовность заплатить вдвое ничего не меняла. К семи вечеру в пятницу полка новинок выглядела как прилавок в конце рабочего дня: стоят пустые коробки-витрины, за ними уже ничего нет.
Отсюда весь ритуал — прийти раньше, попросить отложить, спросить у продавца, что взять вместо. Отсюда же второй, теневой оборот: кассеты пересдавали друг другу, переписывали дома, соединив два видеомагнитофона шнуром, и каждая копия теряла в резкости и цвете. Прокат жил на дефиците — это стоит держать в голове, потому что дальше произошло именно с дефицитом.
Сначала исчезла копия, потом исчезла необходимость возвращать
Интернет убивал прокат в два приёма, и первый был грязным. Модем на 56 килобит фильм не тянул в принципе — зато тянули домовые сети, опутавшие российские города раньше, чем провайдеры продали первую приличную полосу наружу: внутри квартала скорость была большой, а трафик бесплатным. На чьём-нибудь вечно включённом компьютере лежала папка с сотней фильмов, сжатых так, чтобы каждый влез на болванку в 700 мегабайт. Мыло в динамичных сценах, звук одной дорожкой — никого это не смущало: фильм стоил ноль и лежал в двух шагах. Потом пришли торренты, и «в двух шагах» перестало зависеть даже от соседей.
Но добило прокат не пиратство. Пиратство сломало первую половину модели — дефицит. Вторую половину, ту, что кормилась возвратом, сломали подписки. Стриминг отменил не поход в прокат, а поход обратно: нет срока, нет залога, нет штрафа, нет забытого на шкафу диска, из-за которого неделю неприятно проходить мимо знакомой витрины.
Перестроиться было почти невозможно, и не потому, что владельцы оказались недальновидными. Просто всё, чем прокат владел, работало только пока кино было вещью: склад копий, дорожавший к премьере и обесценивавшийся через месяц; аренда на первой линии, у метро, у рынка; продавец, знавший постоянных клиентов по именам. Онлайн-каталогу не нужно ничего из этого. И главное: прокат владел копиями, а не правами. Чтобы раздавать кино по сети, нужен был договор со студией — то есть другой бизнес, в котором ни полка, ни место у метро, ни продавец не стоят ничего.
Blockbuster честно пытался: рассылал диски почтой, запускал онлайн-сервис, отменял те самые штрафы. Не помогло — к моменту, когда он начал делать правильные вещи, всё, что он умел делать хорошо, уже ничего не стоило. От сети осталась одна франшизная точка в Орегоне, и работает она скорее как музей самой себя.
Узкая полка была фильтром, и фильтр был неплохой
Принято думать, что в прокате лежали одни блокбастеры. На деле ассортимент средней точки был широким и очень странным: пять копий главной премьеры у входа, а в глубине, на дальних стеллажах — гонконгские боевики, итальянские ужасы семидесятых, документалка про альпинистов, три фильма режиссёра, которого никто больше не вспомнит. Попадало это на полку потому, что кто-то дёшево взял партию, а не по воле алгоритма. Часть таких фильмов сегодня не посмотреть легально нигде: права разошлись по наследникам и мёртвым студиям, реставрировать невыгодно, ни одна подписка их не берёт. У проката они были — не из любви к кинематографу, а просто были.
Выбирали глазами и руками. Обложка работала как весь маркетинг разом и работала честно: плохой фильм с хорошей обложкой брали один раз. Продавец, у которого спросили совета, отвечал своей репутацией и потому не врал. Самый известный человек из-за такой стойки — Тарантино: несколько лет в калифорнийском прокате Video Archives и заодно киноведческое образование. Сейчас наоборот: каталог бесконечен, рекомендует машина, и рядовая история вечера — сорок минут листания превью и сон без единого просмотренного фильма.
Ностальгия здесь плохой свидетель
Из всего этого не следует, что раньше было лучше. Кино в прокате часто выглядело отвратительно: плёнка в полосах после сотни просмотров, дубляж в один гнусавый голос на всех персонажей, диск с царапиной, встающий ровно на семидесятой минуте. Штрафы были грабительскими, а выбор целого района зависел от вкуса одного закупщика. Редкое кино искали месяцами и часто не находили. Подписки выиграли не хитростью маркетинга: они честно удобнее.
Ушло другое, более узкое. Ушло сопротивление материала. Фильм стоил усилия — дойти, выбрать, вернуть в срок, — и это усилие держало внимание: взял, значит смотри, второй попытки до субботы не будет. Теперь обязательства нет ни перед кем, включая себя. Пустая пятничная полка была отвратительным сервисом и неплохим редактором: она заставляла смотреть не то, что собирался, а то, что осталось. Иногда там оказывался лучший фильм года.
